Comme toute action de communication une opération de co-branding doit être le résultat d’une réflexion sur les besoins des marques qui s’engagent. D’autant plus que ce type d’opération fait appelle aux valeurs et à l’image des marques, des éléments qui se construisent et s’entretiennent sur le long terme.
Rappelons que le co-branding désigne de manière générale « une alliance rendue visible par la mention concomitante de deux marques » (Jean-Noël Kapferer)(esc-pau.fr). Plus précisément on peut parler d’une « association entre deux marques visant la création, la fabrication et la commercialisation d’un produit ou d’un service » (Branding management: La marque, de l'idée à l'action, Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe). Ce qui amène les auteurs à distinguer « co-branding promotionnel » et « co-branding produit », le premier recouvrant l’association des messages publicitaires des deux marques et le second recouvrant le développement d’un produit en commun.
D’autres typologies peuvent être établies, à l'image de celle de Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel dans "Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ?" :
Pour les marques cette stratégie peut ainsi permettre d’accroitre la fidélisation, de gagner en visibilité / se positionner dans un marché concurrentiel et/ou d’attirer de nouveaux publics. Mais pour y parvenir, JJ Cegarra et G Michel (ibid.) rappellent qu’« après que l’entreprise ait identifié les objectifs qu’elle veut assigner à l’opération de co-branding, elle doit choisir de manière judicieuse son partenaire en analysant la complémentarité des images et des savoir-faire et doit veiller à définir une offre pertinente sur le marché en apportant une véritable valeur ajoutée aux consommateurs » (cairn.info).
En effet, les conséquences négatives existent également, et l’alliance peut se révéler « cannibale » pour l’une des marques : « Co-branding can have a dilutive consequence as the benefit spreads over two brands when in actuality there is just one. It could be worse if the result is negative for one, as it would reflect negatively on the other brand as well. Co-branding poses the threat of making one brand look weak due to the fault or negligence of the other » (brighthub.com).
