Vous ne verrez pas de spot Pepsi pendant le Super Bowl le 7 février prochain. En effet, la marque de soda n'a pas souhaité être présente cette année pour la finale du championnat de foot américain et a préféré lancer une opération collaborative sur internet, le « Refresh Project ».
Il s’agit d’une première pour Pepsi qui diffusait des spots à cette occasion depuis 1987 et représentait l’un des plus importants annonceurs avec 15 millions de dollars (33 millions pour la totalité des marques de Pepsi-Cola) (sports.espn.go.com).
Le Super Bowl représente une opportunité pour toucher une très large audience aux Etats-Unis. Tous les ans ce sont environ 100 millions de spectateurs qui suivent le match et les encarts de publicité et nombre de marques se battent pour y être (dont Pepsi pour évincer Coca-Cola l’an dernier).
as much for the commercials as they do for the game that's being played on the field »
(TNS Media Intelligence)
Pepsi se repositionne : « Advertising budgets will decline. But marketing investments won't » (blogs.forrester.com)
Les budgets télé des annonceurs risquent en effet de diminuer progressivement mais cela ne signe en aucun la baisse de tous les investissements. Si Pepsi fait le choix de ne pas dépenser des dizaines de milliers de dollars pour la publicité c’est parce que sa stratégie de marque a changé. Depuis 2008 et la changement d’agence (BDDO -> TBWA) la marque intensifie les opérations digitales et l’abandon d’un encart publicitaire pendant le Super Bowl au profit d’une opération de social media n’est donc pas si surprenant.
Le « Pepsi Refresh Project » dans la stratégie de marque
Le site web lancé pour l’opération permettra dès le 1er février aux internautes de proposer des idées à « impacts positifs » dans les domaines caritatifs, éducatifs, culturels ou encore environnementaux. Pepsi s’engage ensuite à financer les idées qui arriveront en tête des votes à la fin du mois.
Cette opération correspond donc tout à fait aux messages véhiculés en ce moment par le groupe PepsiCo dont la signature est « Performance with Purpose - Creating a better tomorrow for future generations » et aux valeurs que la marque met en avant : « Our Values & Philosophy are a reflection of the socially and environmentally responsible company we aspire to be. They are the foundation for every business decision we make » (pepsico.com).
La porte-parole de PepsiCo, Nicole Bradley, précise ainsi qu’en 2010 les opérations marketing des marques du groupe ressembleront beaucoup plus à des mouvements qu’à des actions ponctuelles : « each of our beverage brands has a strategy and marketing platform that will be less about a singular event and more about a movement ».
Pour ce faire le media internet sera privilégié. Dans une interview (brandweek.com), Bonin Bough, responsable des « global social media » pour Pepsi, déclare que le but des opérations digitales et collaboratives est de créer de véritables conversations : « We want to have a consistent, ongoing and authentic dialogue with our consumers […] It's also about bringing more voices into that conversation. There was a time when everyone was looking for the influencers. I think they are important, but so are advocates ».
Et la stratégie va vraisemblablement se développer également sur les mobiles : « It's the only device that you have next to you three feet away at any point in time. It's not the next huge thing; it's huge right now. But I think mobile would quickly fill that void. What we'll see are an extension of the same kind of thought and conversational processes we're having online onto mobile ».
« Dear Mr President, Refresh Everything »
Engagement et proximité
Sa stratégie de se tourner vers le digital et de s’appuyer sur l’engagement pour se rapprocher de sa cible est tout à fait pertinente. Pepsi ne profitera donc pas de l’audience du Super Bowl cette année mais, par son annonce, la marque aura finalement une visibilité mondiale ce mois-ci grâce aux commentaires des medias et des internautes.
