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31 août 2011 3 31 /08 /août /2011 16:27

Lorsque des travaux sont engagés (démolition, rénovation, réaménagement…) une communication particulière doit se mettre en place. Il s’agit bien évidemment de communiquer pour informer mais aussi de communiquer pour rassembler toutes les partie prenantes (résidants, élus, associations, commerçants, presse…).

Jean-Louis Laure, consultant chez Sennse (agence spécialisée dans la communication des projets urbains) « résume en trois mots la règle d’or de la communication publique sur ce type de problématique : concertation, anticipation, négociation » (Comment préparer le terrain, CBNews éd. Juillet/Août 2011).   


 

 

Informer

Quelques conseils sont donnés dans un article du blog de l’agence (La communication de chantier) pour permettre la mise en place d’un dispositif d’information efficace. L’idée est de veiller tout d’abord à la « bonne tenue » du chantier (« définir les heures durant lesquelles certains travaux affecteront le moins les déplacements, définir et respecter les heures auxquelles le bruit de certains engins de chantier sera le moins mal supporté, veiller à la propreté des alentours, voire, dans la mesure du possible, du chantier… »).

Différents supports peuvent ensuite être adoptés pour diffuser les informations relatives au calendrier, aux nuisances ou encore aux perturbations dans la circulation : lettre d'information, magazine/site internet de la ville, signalétique… Le choix d’une identité visuelle et d’une signature spécifiques est de rigueur pour rendre « lisible » le projet, quel qu’il soit.

 

Rassembler

Emporter l’adhésion de tous nécessite un véritable plan de communication. L’étape de concertation est primordiale et des enquêtes publiques peuvent être menées pour s’assurer de la bonne compréhension des enjeux. Des réunions publiques sont également utiles pour permettre à toutes les parties de s’exprimer et créer une dynamique positive autour des changements à venir.

 

Les travaux olympiques

Un bon exemple de l’importance de la communication de travaux est celui de jeux olympiques. La ville organisatrice doit procéder à des rénovations urbaines et de mutliples constructions afin d’accueillir des compétitions sportives mais aussi un nombre très important de visiteurs sur un temps donné.

 

Si être une ville candidate signifie implicitement travaux importants, les résidants ne sont pas toujours prêts à accueillir favorablement les changements urbains qui vont être réalisés (et pas uniquement pour les riverains concernés par des relocalisations) alors même que la ville a besoin qu'ils soient les premiers supporters de l'organisation des Jeux. 


 

La communication de travaux de Londres pour les Jeux Olympiques de 2012 s’est ainsi appuyée sur la dimension écologique du projet (gérer les effets de la construction sur l’environnement et les populations : structure du stade en polymère recyclable, nouveaux espaces verts, flamme moins gourmande en dioxyde de carbone (L’écologie en piste aux J.O de Londres, neo-planete.com)) et la transformation « des quartiers déshérités en royaume du sport, de la nature, du shopping et de la douceur de vivre » (Londres 2012 ou le principe de réalité, strategies.fr) pour promouvoir les travaux. Le fait que la ville ait fait le choix d’annoncer que la construction de structures permanentes ne se ferait que dans la mesure où elles seraient utilisées après les Jeux montre bien les visées à long termes des aménagements réalisés et la nécessité de rassurer quant aux investissements.


 

Après le Jeux, le Stade Olympique accueillera donc le club de West Ham United et le village olympique sera transformé en un « complexe immobilier de 1 439 maisons avec un potentiel de 2 000 maisons supplémentaire avec l’achat de 6 ilôts supplémentaires » (Le Village Olympique de Londres 2012 déjà vendu, sportsmarketing.fr).

 

Dès lors, comme l’explique Jean-Pierre Augustin dans Installations olympiques, régénération urbaine et tourisme (Téoros), on comprend bien que « les effets attendus ne sont d’ailleurs pas seulement urbanistiques, ils sont politiques, culturels et s’inscrivent de plus en plus dans des visées touristiques qui s’accompagnent du renforcement de la fréquentation des lieux et d’un attrait nouveau pour les installations urbaines ».

Il note à cette occasion que chaque ville peut avoir une perspective différente. Montréal n’avait ainsi pensé son projet urbain qu’après la construction du Parc Olympique pour utiliser la dynamique du site, alors que Barcelone avait lancé de véritables travaux de modernisation complète de la ville au moment du lancement des Jeux. 

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5 juin 2011 7 05 /06 /juin /2011 19:10

Polémique sur les radars routiers ou sur les images choc des paquets de cigarettes, nouvelle campagne sur la recherche sur le cancer ou recommandations des autorités sanitaires concernant la consommation de fruits et légumes, nous entendons tous les jours des messages visant à modifier notre comportement.

Cette communication pour le changement de comportement (CCC) ne se limite pas à l’information et la prévention mais vise bien la promotion et le maintien d’un comportement approprié pour l’individu ou le groupe.

Parler de comportement c’est parler de manière d'être, d'agir ou de réagir des êtres humains, d'un groupe, mais aussi de leurs attitudes et de leurs conduites (Larousse).

Changer de comportement c’est ainsi modifier toutes ou une partie de ces manières, attitudes et conduites.

La communication pour le changement de comportement renvoie à « l'ensemble des interactions participatives entre individus et au sein des groupes ou communautés ainsi que des actions de communication dirigées vers eux en vue d'opérer un changement volontaire du comportement individuel et des normes sociales, s'il y a lieu, dans le but d'améliorer le bien être de l'individu, de la communauté, de la société »  (Impact de la publicite sur le changement d'attitudes des individus envers le sida).

Ce changement suit un processus progressif, depuis la prise de conscience du « problème » ou du « risque », jusqu’à la confirmation du nouveau comportement puis à son renforcement.

La CCC s’appuie notamment sur les étapes de ce processus pour diriger des actions ciblées. A chaque étape sa stratégie.


 

La CCC s’appuie donc sur plusieurs canaux et stratégies selon ces niveaux afin de concevoir des messages pertinents ayant le plus de chance d’atteindre l’auditoire cible. Ainsi, au premier niveau, toute entité qui envisage de mettre en place une action de CCC se demande comment provoquer cette « prise de conscience » pour déclencher une nouvelle attitude.


Peur et persuasion


« La persuasion, dans sa définition la plus basique […] a pour objectif de modifier les attitudes et, au-delà les comportements. […] Une communication persuasive efficace (quels effets sur les attitudes et/ou les comportements ?) serait dépendantes des variables source (qui ?), message (quoi ?), public (à qui ?), canal emprunté, et de leurs interactions. » (Fabien Girandola, Psychologie de la persuasion et de l'engagement, 2003)


Pour Rogers si quelqu'un est confronté à un événement menaçant, il commencera par évaluer la menace (repose sur l’estimation de la gravité et la perception de sa vulnérabilité, ex : fumer provoque des cancers), puis les réponses sollicitées (repose sur la croyance en l'efficacité des comportements à conjurer la menace et l'auto-efficacité, ex : possibilité de se faire aider avec des patchs).

 

Modèle de la motivation à la protection. D'après Rogers (1983)


Ainsi, la peur et l’émotion peuvent se révéler efficaces dans la modification des comportements d’un individu en révélant chez lui la réelle menace à laquelle il s’expose s’il n’adopte pas les sollicitations de l’émetteur. Pour autant les recherches sur les relations entre peur et persuasion n’aboutissent pas forcément à des conclusions identiques, de la même manière que certaines campagnes publicitaires remportent un franc succès et d’autres se soldent par un échec.

Dans les campagnes de communication pour le changement de comportement la peur est liée à l’anticipation, au fait d’imaginer ce qui pourra se produire à partir des éléments qui nous sont donnés, d’où le recours à des images chocs comme pour les campagnes de santé publique ou de sécurité routière (« Buzzer n’est pas (forcément) choquer »).

  

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1 janvier 2010 5 01 /01 /janvier /2010 18:15

logo92x33IKEA sait adapter ses messages aux différents outils de communication. Son département de marketing cherche donc toujours l'innovation et la personnalisation. Et surtout l'enseigne réussit le challenge d'utiliser le bon media ou la bonne technologie au bon moment.  

marketing-ikea2.png 
marketing-ikea3.png 



Récemment IKEA s'est ainsi illustrée par son buzz sur Facebook (nouvelle utilisation des tags), par sa promotion dans les salles de cinéma (nouveau concept avec des insertions directement dans les films projetés) et par l'arrivée de la réalité augmentée pour aider les clients (nouvel outil de décision à l'achat). 





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31 décembre 2009 4 31 /12 /décembre /2009 18:28

voc-2010.png


Les articles pour avoir un temps d'avance :

Prédictions 2010 pour le marketing BtoB

Sur blog.kinoa.com

http://blog.kinoa.com/2009/12/16/predictions-2010-pour-le-marketing-btob/

 

Tendances Marketing 2010

Sur nicolanavratil.com

http://www.nicolanavratil.com/2009/12/tendances-marketing-2010/

 

Perspectives marketing dans les médias sociaux en 2010

Sur nicolaskerebel.com

http://www.nicolaskerebel.com/marketing/perspectives-marketing-dans-les-medias-sociaux-en-2010/

 

Bilan 2009, perspectives 2010

Sur owni.fr

http://owni.fr/2009/12/29/bilan-2009-perspectives-2010/



Et un blog coup de coeur :

 

marketing chine

 

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16 avril 2009 4 16 /04 /avril /2009 13:46

Le besoin des annonceurs de toucher toujours plus de points de contact les a conduit à multiplier les canaux de communication. Or le terme de communication 360° prête à confusion et désigne plutôt du cross media (multiplication des canaux). En effet, 360° signifierait atteindre tous les points de contacts alors qu’il s’agit de choisir les points de contact les plus pertinents et de s’adapter à leurs spécificités.

   



Comme on le voit sur ce schéma, si on souhaite utiliser tous les canaux la tâche devient compliquée et le résultat n’est pas plus optimal.

L’apparition du sigle IMC (Integrated Marketing Communications  / CMI (Communications Marketing Intégrée) répond à cette demande de cohérence dans le message transmis. Il promeut une stratégie fondée sur une architecture créative et cohérente de canaux.

De fait, les agences spécialisées et certains annonceurs développent la transversalité des services pour nourrir leur réflexion.


Dans l'actualité :
La campagne pour le nouveau parfum masculin de DIESEL, Only the brave, joue la carte IMC :
« La marque de parfums Diesel a toujours été soucieuse de proposer à ses consommateurs des campagnes innovantes [...] Only the brave s'adressant à une cible de jeunes hommes 15-35 –difficile à capter sur les médias traditionnels -,c'est tout naturellement que nous avons été séduits par l'offre Advergaming de Microsoft Advertising », déclare Fanny Chtromberg, Directrice Marketing Parfums, L'Oréal Produits de Luxe France (neteco.com).
En effet la campagne est développée sur les canaux les plus "proches" de la cible : télé, presse, affichage, internet, jeux vidéo (Xbox), street marketing, événement musical.

Ici les bannières placées par L'Oréal dans une cinquantaine de jeux en régie chez Massive et Microsoft Advertising (Need for Speed Undercover, Pro Evolution Soccer 2009, Shaun White Snowboarding... qui redirigent vers un mini-site de marque au sein de Xbox Live) et visibles depuis quelques jours (15 avril 2009).


   


Et ici le spot publicitaire, Je suis un Homme :



Plus d'infos sur l'advergaming : sur ces deux articles :

Advergaming : les marques nous font jouer (1/2)

Advergaming : les marques nous font jouer (2/2)

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