Shopper marketing : le "Pay What You Want" en test

17.05.2009

Le shopper marketing est né dans les années 80 du désir de « mieux comprendre le processus d'achat de leurs consommateurs, afin de pouvoir mieux leur vendre et les fidéliser » (e-marketing.fr). Cette approche tente de répondre aux interrogations sur la manière dont les clients choisissent une enseigne et un produit, mais aussi sur les raisons qui les poussent à changer d’avis au dernier moment (une fois dans le rayon) alors que l’acte d’achat était prévu et déterminé. Elle amène à repenser l’importance donnée aux différents points du marketing mix (traditionnellement, product/price/place/promotion) et l’organisation des acteurs.

Shopper Marketing : capturing a shopper’s Mind, Heart and Wallet
(The Grocery Manufacturers Association and Deloitte).
(gmaonline.org)

Quand le consommateur choisit le PRIX.

Aujourd’hui on cherche toujours à découvrir les motivations profondes (« insights into actions ») des consommateurs pour adapter les choix marketing. Les récents tests du « pay what you want » (PWYW - Payez ce que vous voulez) s’inscrivent dans cette logique et repose sur un principe simple : le consommateur détermine le prix qu’il souhaite payer pour un produit/service.
L’exemple ce mois-ci de BrandAlley (linformaticien.com) montre bien que le PWYW ne remplit pas des attentes commerciales à court terme mais qu’il a des effets directs sur la notoriété, l’image et donc le gain de nouveaux clients (à noter qu’il s’agit d’achats sur internet).
Certains restaurants mettent également en place ce type d’offre marketing depuis plusieurs mois. Les spécialistes du shopper marketing attendent donc les évolutions du PWYW dans les différents secteurs avant de tirer des tendances sur les comportements des consommateurs face à ce nouveau système de fixation des prix.