La communication sur mobile

14.04.2009

La communication sur mobile est aujourd’hui le sujet de plusieurs études et les marques osent de nouvelles formules.

Les enjeux sont multiples : même si le téléphone mobile est un media qui permet une excellente personnalisation et offre un taux de pénétration élevé (55 Millions d’abonnés en France : 60% possède l’Internet mobile dont 50% en illimité), il faut véritablement apprendre à communiquer sur ce media.

IAB France, l’association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive, note ainsi dans une étude de 2008 que « le mobile doit servir à enrichir l’expérience du consommateur initiée au préalable sur différents médias », que « la médiatisation mobile doit viser à développer l’efficacité de l’ensemble du dispositif tout en accroissant les capacités de ciblage et d’ergonomie » et que « le mobile doit s’inscrire dans une stratégie bâtie dans la logique de création d’un parcours média ».

On le comprend donc, la communication mobile ne s’improvise pas. Prenons l’exemple du ciblage mobile par rapport au ciblage internet. Si les termes contextuels sont les mêmes (emplacement, heure / jour, capping / fréquence), la technologie (Flash ou non sur le Web, java et vidéo sur le mobile) et le type de diffuseur (fournisseurs d’accès vs opérateur) diffèrent. Il en va de même pour le modèle de téléphone car suivant les marques les conditions de réception ne sont pas comparables (il existe plus de 1500 terminaux différents et « beaucoup trop de caractéristiques divergent entre les terminaux : tailles des écrans, technologies compatibles, browser web différents et version d’un même browser différent… »).

La question de l’intrusion fait également jour. Toujours selon l’étude de l’IAB, « la réceptivité des utilisateurs mobiles aux messages marketing qu'ils reçoivent est mieux assurée lorsque ces derniers contiennent la promesse d'un cadeau ou proposent une promotion. En effet, plus d'un tiers des répondants à l'enquête se sont dits plus enclins à donner suite à une annonce publicitaire sur leur mobile, si cette dernière leur offrait une récompense, comme un coupon de réduction ou bien un produit numérique gratuit : sonnerie de téléphone, morceau de musique... ». Les annonceurs qui franchissent le cap choisissent en effet bien souvent d’offrir des bons de réduction ou des biens numériques pour faire accepter leurs publicités.

Pour aller plus loin…

On pourra s’intéresser à cette analyse SWOT du marketing mobile en 2009 publiée sur le site mobilemarketer.com et regarder cette vidéo de la Mobile Marketing Association France.

Du vocabulaire pour comprendre

· M-Banking : (Mobile Banking). Le M-Banking est un terme assez récent qui permet de faire des transactions financières à partir de son téléphone portable comme des paiements ou des virements. Ce service est relativement bien déployé au Japon, dans certains pays d’Afrique, en Allemagne, en Belgique et en France.

· M-Commerce : (Mobile Commerce). Le M-Commerce est le concept s’appuyant sur tous les achats électroniques effectués à partir d’un terminal sans fil. Ce terme est principalement utilisé dans le monde de la téléphonie mobile.

· M-Ticketing : (Mobile Ticketing). Le M-Ticketing est un concept permettant l’utilisation de son téléphone portable comme d’un ticket papier. Dans la plupart des cas, la seule présentation “de son ticket” sur l’écran de son téléphone permet d’accéder à sa place de cinéma, de concert, de théâtre etc.

· PULL-SMS : Ce terme désigne l’action d’envoyer un ou des SMS à partir d’un mobile. Dans une communication globale pour un jeu par exemple, on parle d’une campagne de PULL-SMS.

· PUSH-SMS : Ce terme désigne l’action d’envoyer un ou des SMS vers des mobiles. On l’emploie en général lors de campagnes de communication. On parle alors d’une campagne de PUSH-SMS.

· TMP : (Télévision Mobile Personnelle). La TMP permet la réception de chaîne de télévision sur son téléphone mobile. Le gros avantage de la TMP est qu’elle n’est pas supportée par le réseau 3G des opérateurs mais par la norme DVB-H c’est à dire par la voie hertzienne. Elle n’est donc pas limitée en nombre de connexions ou de visualisations en simultanée. Elle fonctionne exactement comme la réception hertzienne d’une simple télévision mais dans un format plus réduit. La TMP existe depuis quelques temps déjà dans certains pays asiatiques et devrait bientôt voir le jour en France courant 2009.

Des chiffres pour anticiper.

Etude sur l’internet mobile GroupM et SBW

les sites les plus consultés : les portails des différents opérateurs, porte d’entrée de l’internet mobile (15,1% des connexions), les moteurs de recherche (14,2%), les sites pratiques (13,9%), les sites d’information (9,8%), de divertissement (9,1%) et les sites de presse spécialisés (8,7%).
8,3% des mobinautes utilisent également leur internet mobile pour consulter des sites d’achat et de vente, 6,5% se connectant sur des sites de marques.
Top 5 des réseaux sociaux consultés : 21% des mobinautes déclarent avoir déjà consulté un réseau social au cours des 6 derniers mois mais la hiérarchie des sites de réseaux sociaux sur mobiles n’est pas nécessairement la même que celle constatée sur le net (données Nielsen NetRatings). Ainsi, Facebook arrive en tête (14,5%), suivi de MSN (8,4%), Skyblog (6,4%), MySpace (3,3%) et Twitter (1,1%).
Top 5 des applications téléchargées : Dans le Top 5 des applications téléchargées ces six derniers mois figurent des sites d’informations pratiques : PagesJaunes // Mappy (8,3%). Suivent Facebook (3,7%), Shazam (1,8%) puis le jeu du Pendu (1,4%).
E-commerce sur mobile : Si 8% des équipés mobile déclarent avoir déjà effectué un achat via un site de commerce mobile, des freins d’ordre pratique existent, notamment concernant la communication des coordonnées bancaires. De plus, la mesure du coût pour l’utilisateur doit encore être clarifiée, de même que les débits des réseaux mobiles doivent encore se fluidifier pour une navigation plus pratique.

Des exemples :

Les soldes mobiles de Celio.
Pour les soldes d’été 2008 et celles de l’hiver 2009, Celio a mis en place plusieurs dispositifs de marketing mobile (agence The CRM Mobile Corp.) : envoi de SMS dès le démarrage des bonnes affaires et affichage de codes promotionnels sur les façades de magasins (flashcodes) pour bénéficier de 10% de réduction en magasin.
La campagne de TheFirstClub.com et Adeye Mobile lors du salon Promotional Marketing Exhibition 2009 (à Londres du 24 au 26 mars dernier).
« Les visiteurs du salon (ont reçu) en Bluetooth ou en SMS sur leurs téléphones mobiles un coupon promotionnel qui pourra être échangé contre certains titres (jeux, vidéos ou musiques) disponibles sur TheFirstClub.com ».

Perspectives :

La multiplication des terminaux 3G et le perfectionnement des écrans pour une bonne visibilité du web favorisent la diffusion de messages publicitaires sur mobiles. L’arrivée de la 4G va quant à elle booster les performances de réception.
Si le contexte de crise nuance tout de même les estimations du marché, les publicitaires reste donc confiants : « aujourd'hui, ce segment ne pèse qu'entre 2,5 et 5 milliards de dollars, ce qui est bien peu par rapport aux 700 milliards du marché publicitaire mondial. L'essor de ce marché sera compliqué, mais il arrivera, c'est certain. En tant que publicitaire ce sera fabuleux, car le téléphone mobile allie la puissance de l'audience, un ciblage sans équivalent et une géolocalisation parfait. Encore faut-il trouver le moyen pour que la publicité ne soit pas intrusive, élément clé de la réussite » (Maurice Lévy, Président du directoire de Publicis Groupe, capital.fr).