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26 mai 2009 2 26 /05 /mai /2009 14:16

Tiens cette pub m’en rappelle une autre…


Entre plagiat et allusions, les publicités nous offrent souvent des copies mal adaptées mais aussi des clins d’œil bien pensés. En effet, on peut différencier plusieurs types d’emprunt, chacun ayant ses propres buts :

(ComAnalysis)

 

EN IMAGES

Pour Joe la Pompe, un publicitaire français, « ce n’est pas un pur hasard que les mêmes types de produits et des approches commerciales similaires aboutissent à des résultats identiques. Mais quand les agences s’en aperçoivent elles devraient se censurer et se remettre au travail » (quartierlibre.ca).

 

Son travail de recherche et de mise en relation des publicités similaires vaut d’ailleurs le détour : joelapompe.net.




 

 

 

ET QUE DIT LA LOI ?

Comme le rappellent Lorène Choquet et Juliette Mant dans Publicité et droits d’auteur, en vertu de l’article L. 112-1 du Code la propriété intellectuelle « l’œuvre publicitaire bénéficie d’une protection ». Ainsi « le détenteur des droits d’auteur pourra donc s’opposer à ce qu’un contrefacteur ne vole son slogan, son texte ou son dessin pour se l’approprier ».

 

Mais n’oublions pas que les idées ne tombent pas sous la protection des droits d’auteur. Pour en bénéficier il faut qu’il y ait matérialisation, réalisation de l’idée, même minimale. Ainsi «  les roughs, définis comme les croquis élémentaires donnant l’aspect graphique de l’annonce, de même que les « story board » dans le cadre de la production d’un film publicitaire, sortent la création publicitaire du domaine des idées pour faire l’objet d’une réalisation même inachevée ».

« Un thème publicitaire n’est d’ailleurs pas plus protégeable qu’une idée. C’est pourquoi le thème de la blancheur comparée, abondamment utilisé par les publicités vantant les mérites des poudres à laver le linge  n’est pas susceptible de faire l’objet d’appropriation (arrêt Procter et Gamble contre Lever). Les techniques de communication telles que les techniques d’utilisation de jeux, concours et loteries ne sont pas plus protégeables ».

 

Joe la Pompe ne préconise pourtant pas « une escalade juridique » et « n’incite pas les agences où les annonceurs à se lancer dans des batailles juridiques coûteuses et inutiles ». Il explique qu’il est préférable  « d’amener les gens du milieu à entamer une réflexion sur leur travail, leur éthique et leur organisation » (quartierlibre.ca).

 

 

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25 mars 2009 3 25 /03 /mars /2009 10:21

Les deux nouveaux goûts développés par Orangina s'affichent non sans remous. 
Leurs égéries ont en effet créé un tollé en Grande-Bretagne. La Jument Cow-Boy pour la version menthe et le Puma Indien pour la grenadine, sont repris en affichage et en télé (
formats courts de 8 et 15 secondes).


 


147 plaintes ont été dépopsées et le quotidien The Telegraph estime dans ses colones qu' « Orangina est une boisson qui est principalement destinée aux enfants et aux jeunes, mais cette nouvelle publicité place le produit dans un contexte très sexualisé et provocant ».



Pub Orangina indien





A venir : de nouvelles séries limitées pour 2009 mais également une communication importante sur les vitrines des cafés avec de nouvelles égéries.

A voir
: une 
rétrospective des publicités Orangina
.
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10 mars 2009 2 10 /03 /mars /2009 22:49

Les marques ne passent dorénavant plus uniquement par des medias dédiés pour faire leur publicité (spots tv, mobilier urbain…). Le placement de produits en est un exemple parlant. Or le cinéma n’est pas le seul à attirer les annonceurs. Les jeux vidéos et les jeux en ligne sont de plus en plus investis par les marques. Ce phénomène correspond au développement du « branded entertainment ». Pour reprendre la définition de Jean-Marc Lehu (auteur d’un ouvrage sur le placement de produits, La publicité est dans le film), on précisera que le branded entertainment recouvre « la communication de la marque dans un contexte de divertissement ».

Nous nous intéressons ici à une des applications en particulier : la publicité in-game.

 


Les raisons de l’engouement

Les publics appartiennent chacun à plusieurs communautés. Les annonceurs l’ont compris et tentent de leur parler directement plutôt que d’espérer qu’elles tombent sur leur message. 

De plus, la surexposition des consommateurs à la publicité noie le message des marques. En apparaissant dans les jeux vidéos elles espèrent retrouver des conditions de réception optimales pour leurs messages : proximité et attention.

Le risque demeurant de surcharger encore plus les espaces de vie et d’encourager le rejet de toute publicité par avance. C’est pourquoi la publicité doit permettre d’accroître le réalisme du jeu sans devenir intrusive et ainsi perturber le gameplay.

 


La marque peut apparaître dans le jeu vidéo :

  • de manière « statique » : la publicité est intégrée au moment de la conception du jeu et ne peut plus être modifiée (il faut intervenir environ 9 mois à l’avance)
  • ou « dynamique » : dans les jeux en ligne les annonceurs peuvent effectuer des modifications en temps réel et même choisir la date/le moment de la journée où ils souhaitent la faire apparaître.

Dans les deux cas la marque peut recourir à des affiches publicitaires au sein du jeu ou à des placements de produits, mais l’option dynamique permet de mieux cibler les publics (grâce aux informations laissées par les joueurs en ligne lors de l’inscription), d’évaluer leur temps d’exposition et de les situer géographiquement.

 
Rappelons également que les jeux se prêtent (parfois 2 à 3 personnes pour une copie vendue) et il est courant de jouer en groupe. Le taux de circulation est donc important et augmente le cercle d’audience initial.

 

Les spécialistes : Massive (Microsoft), IGA Worldwide, Double Fusion, Engage.

 

Les annonceurs qui se sont lancés :

Puma, Nike, Adidas, Ford, Jeep (Tomb Raider), Chrysler (Splinter Cell), Coca Cola, Nokia, Toyota, Panasonic, Sony, Warner Bros ou Johnson & Johnson, Sixt, Burger King, Orange, Vodafone, T-Mobile…


        

 


Et même Obama dans Burnout Paradise…

   

 


Perspectives

« Le marché du jeu vidéo au sens large (logiciels + consoles) devrait passer de 43 à 54 milliards de dollars à l’horizon 2011, soit +25%. Même en intégrant un ralentissement lié à la situation économique actuelle, les perspectives sont phénoménales.

D’un point de vue publicitaire, c’est un nouveau média, encore jeune. Il a déjà pris son essor aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Ce qui importe pour nous dans un premier temps, c’est la croissance de l’audience des jeux vidéo. Plus l’audience augmente, plus le nombre d’utilisateurs uniques est important, plus nous avons d’inventaire publicitaire à vendre aux annonceurs ! La France dispose de la plus forte population européenne de gamers et d’un des plus fort taux d’équipement en haut débit ».

Antoine Dubuquoy, IGA, sur Read write web

 

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2 mars 2009 1 02 /03 /mars /2009 21:54

« Clean Coal Air Freshener » n'est pas le nom du dernier film des frères Coen mais celui de la publicité qu'ils viennent de réaliser pour Reality Coalition

Ce consortium de cinq groupes milite en faveur de la défense de l'environnement afin de contrer les tentatives d'un groupement de syndicats qui cherche à promouvoir l'utilisation du charbon. Créé en 2008 c'est une filiale du groupe Alliance for Climate Protection fondé par Al Gore.


La campagne télévisée incite activement les organisations américaines à renoncer à l'utilisation des énergies fossiles pour les remplacer par d'autres sources d'énergie plus respectueuses de l'écosystème. Elle dénonce la combustion du charbon comme un des principaux facteurs du réchauffement climatique.

 

Littéralement, le « désodorisant au charbon propre » est donc un faux produit habilement mis en scène pour illustrer une autre « réalité » du charbon. D’autres spots sont disponibles sur le site de la campagne : www.thisisreality.org


 


« L'idée de participer à cet important projet était excitante
et nous a permis de donner une autre version de l'histoire du ‘charbon propre’ ».
Joel et Ethan Coen.

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