Changer les comportements : communication, peur, persuasion

Polémique sur les radars routiers ou sur les images choc des paquets de cigarettes, nouvelle campagne sur la recherche sur le cancer ou recommandations des autorités sanitaires concernant la consommation de fruits et légumes, nous entendons tous les jours des messages visant à modifier notre comportement.

Cette communication pour le changement de comportement (CCC) ne se limite pas à l’information et la prévention mais vise bien la promotion et le maintien d’un comportement approprié pour l’individu ou le groupe.

Parler de comportement c’est parler de manière d'être, d'agir ou de réagir des êtres humains, d'un groupe, mais aussi de leurs attitudes et de leurs conduites (Larousse).

Changer de comportement c’est ainsi modifier toutes ou une partie de ces manières, attitudes et conduites.

La communication pour le changement de comportement renvoie à « l'ensemble des interactions participatives entre individus et au sein des groupes ou communautés ainsi que des actions de communication dirigées vers eux en vue d'opérer un changement volontaire du comportement individuel et des normes sociales, s'il y a lieu, dans le but d'améliorer le bien être de l'individu, de la communauté, de la société »  (Impact de la publicite sur le changement d'attitudes des individus envers le sida).

Ce changement suit un processus progressif, depuis la prise de conscience du « problème » ou du « risque », jusqu’à la confirmation du nouveau comportement puis à son renforcement.

La CCC s’appuie notamment sur les étapes de ce processus pour diriger des actions ciblées. A chaque étape sa stratégie.

La CCC s’appuie donc sur plusieurs canaux et stratégies selon ces niveaux afin de concevoir des messages pertinents ayant le plus de chance d’atteindre l’auditoire cible. Ainsi, au premier niveau, toute entité qui envisage de mettre en place une action de CCC se demande comment provoquer cette « prise de conscience » pour déclencher une nouvelle attitude.

Peur et persuasion

« La persuasion, dans sa définition la plus basique […] a pour objectif de modifier les attitudes et, au-delà les comportements. […] Une communication persuasive efficace (quels effets sur les attitudes et/ou les comportements ?) serait dépendantes des variables source (qui ?), message (quoi ?), public (à qui ?), canal emprunté, et de leurs interactions. » (Fabien Girandola, Psychologie de la persuasion et de l'engagement, 2003)

Pour Rogers si quelqu'un est confronté à un événement menaçant, il commencera par évaluer la menace (repose sur l’estimation de la gravité et la perception de sa vulnérabilité, ex : fumer provoque des cancers), puis les réponses sollicitées (repose sur la croyance en l'efficacité des comportements à conjurer la menace et l'auto-efficacité, ex : possibilité de se faire aider avec des patchs).

Modèle de la motivation à la protection. D'après Rogers (1983)

Ainsi, la peur et l’émotion peuvent se révéler efficaces dans la modification des comportements d’un individu en révélant chez lui la réelle menace à laquelle il s’expose s’il n’adopte pas les sollicitations de l’émetteur. Pour autant les recherches sur les relations entre peur et persuasion n’aboutissent pas forcément à des conclusions identiques, de la même manière que certaines campagnes publicitaires remportent un franc succès et d’autres se soldent par un échec.

Dans les campagnes de communication pour le changement de comportement la peur est liée à l’anticipation, au fait d’imaginer ce qui pourra se produire à partir des éléments qui nous sont donnés, d’où le recours à des images chocs comme pour les campagnes de santé publique ou de sécurité routière (« Buzzer n’est pas (forcément) choquer »).