Sous l’effet des nouvelles technologies le bouche à oreille évolue et le terme de « marketing viral » se développe. Il s’agit non plus seulement de faire circuler les messages entre les consommateurs mais bien de les associer à la promotion, de s’appuyer sur eux pour qu’ils deviennent les principaux vecteurs de la communication. Les avantages sont multiples, le coût bien sûr, mais également la rapidité de transmission et la réception favorable du message, puisque hors canal publicitaire traditionnel.
Notons que plusieurs axes de définition coexistent.
· Stratégie qui encourage les individus de se transmettre un message marketing les uns aux autres, créant de fait une croissance exponentielle de l’exposition du message et de son influence. (Wilson, 2000),
· Stratégie marketing dont le support principal est l’utilisateur ou le consommateur. Cette stratégie prend alors la forme de recommandation explicite ou implicite du produit par un ami (Jurvetson, 2000),
· Stratégie marketing qui vise à créer un environnement favorable à la réplication et la diffusion du message entre les individus. C’est le message lui-même qui fait le travail (le virus) et non le service marketing. Pour l’auteur, le marketing viral n’est qu’un cas particulier de ce qu’il appelle Ideavirus où le porteur du virus est le produit lui-même (Godin, 2000).
Le rapport à la mémétique est également une source riche d’enseignements. Il s’agit, selon Pascal Jouxtel, président de la société francophone de mémétique, d’ « une approche évolutionniste de la reproduction des codes culturels, les mèmes. Un mot proche de gène, parce que les sociétés, les entreprises, les systèmes de pensée sont des mondes vivants. Il y a transmission, mutation et sélection des codes culturels, qui sont en concurrence pour se reproduire dans la société ». Ainsi la mémétique nous éclaire sur les enjeux liés au libre-arbitre et à l'autonomie de la personne en soulignant l'importance de l'imitation, c'est-à-dire de la répétition du "même" comportement par les consommateurs.
Pour exemple deux vidéos virales qui réussissent le buzz.
La première de Samsung, pour la promotion de sa gamme de téléviseurs LED, qui met en scène un troupeau de moutons équipé de lumières LED et recrée le jeu vidéo Pong et la Joconde.
La deuxième pour Mini dans laquelle des automobilistes filment des cascades de Mini sur l’autoroute. Effet visuel réussi pour cette vidéo qui joue sur le « fake or not ».
